(依然未完成...，先PO上，後修補)
07號刊趕匆匆沒結尾，08號刊繼續聊二元，雜併談：設計得獎不得獎、廣告是創意還是策略...。認為此等議題還是脫離不了陰陽的道理－「和」。
對立的二元不協和就悶，如同作繭自縛的蟲蛹若有違自然，就沒了羽化的生機。不要光站在自己的立場看事情，不是騎牆，也非中庸；只因事事無絕對，來個「換位思考」唄。
先將結論寫出來，免得像前壹刊來不及說...。
「獎，不獎」用三個例子說得獎這事，莫刻意、莫在意，自然就好。
「換位思考」要介紹David龔的拿手絕活，鄒邊上學期已經上過課了，這學期又加碼選了兩門David的課，硬是要把這本領據為己有。認為這套方法能「看清事情的真像」，用於做廣告、做設計、做人、處事...都受用。只不過受限於版權(David計畫出書中)，不能盡興寫，話說鄒邊也還沒練就。
PS.再三聲明，無料熬夜寫文求砥礪和學習，觀念如有謬誤請惠賜指正，以免害到學生。
David龔評此作品時說：
這件廣告創作在坎城廣告節得了最大獎；但，客戶卻把廣告公司開除了。
知道為什麼嗎？因為客戶想賣商品，廣告公司卻是為了得獎去做的。
本期內容：
【寫在最前】獎，不獎
1.周杰倫－外婆
2.個案－漢堡王 辣薯條
3.個人案－陽明山首獎
【換位思考】David龔的絕活
1.Bill Bernbach 比爾·伯恩巴克
2.換位思考－先脫離自己
3.工具箱－公開會斃究
【最後附錄】
【寫在最前】：獎，不獎
系務會議又下達了校方補助措施，鼓勵學生參加國際設計競賽，務必衝高技職風雲榜的點數。多少大專院校、高中職不是如此？設計教育走到此，以拿獎為依歸，以得獎點數為評量，大家應該都知道不對勁，各個學校卻毛起來較勁。
前陣子密集參與勞委會技能檢定監評，看見高職生被迫參加檢定，多數連基本觀念都不對，基本操作都不會，就來浪費父母血汗錢。這事該責備的是老師？學校？還是教育政策？
這幾年鄒邊也在做違心事，規定全部參賽，還要檢查參賽證明。管他學生喜不喜歡、願不願意，反正人海戰術總是會碰到好運氣，被學生幹譙也硬著頭皮繼續。怪我沒架斯？怪學校沒腦思？怪教育少螺絲？
獎，不獎？
錯，不錯？
用下列三個案，看官自行判斷。
1. 周杰倫－外婆
鄒邊車上只有周杰倫的CD，聽不膩；喜歡聽不是因為周杰倫獎喻海內外，就是好聽！每每播放到「外婆」這首歌，就覺很諷刺，刺了評審制度、也刺了周董自肚。
這首歌的背景是，第一張專輯乏人問津，卻入圍五項金曲獎提名，並獲最佳國語專輯獎，當時充斥著爆冷門之說；第二張專輯就無人不知無人不曉，入圍七項大獎，更是拿下五獎項，包括蟬聯最佳國語專輯獎。第三張專輯入圍四獎項，金曲頒獎日剛好是外婆生日，一起參加典禮，期望拿下最佳專輯三連冠，卻是槓龜一個獎也沒得。於是隔年寫下這曲歌詞...。
周杰倫以獎搶出頭、爭出名，第三年沒獎寫歌批評審。或許因為沒得獎，讓他更堅定自己創作信念，沒被挫折打敗，如今演藝事業如日中天，應該不需要再獎了吧。
獎，沒獎？
錯，沒錯？
[歌詞摘錄 填詞: 周杰倫]
記得去年外婆的生日
表哥帶我和外婆參加
她最最重視的頒獎典禮
結果卻拿不到半個獎 不知該笑不笑
我對著鏡頭傻笑 只覺得自己可笑
我難過 卻不是因為沒得獎而難過
我失落 是因為看到外婆失落而失落
大人們根本不能體會表哥他的用心
好像隨他們高興就可以徹底的否定
否定 我的作品 決定在於心情
想堅持風格他們卻覺得還OK
沒驚喜沒有改變 我已經聽了三年
我告訴外婆我沒輸 不需要改變
表哥說不要覺得可惜 這只是一場遊戲
只要外婆覺得好聽 那才是一種鼓勵
外婆露出了笑容說她以我為榮 淺淺的笑容
就讓我感到比得獎它還要光榮
2.漢堡王 辣薯條
Copywriter: ANDY CLARKE
Art Director: ANDY CLARKE
Creative Director: DAVID DROGA
Typographer: ANDY CLARKE
The Print Ad titled FIERY FRIES was done by Saatchi & Saatchi advertising agency for brand: Burger King in Singapore. It was released in the Jan 1998.
Creative Director: DAVID DROGA
Typographer: ANDY CLARKE
The Print Ad titled FIERY FRIES was done by Saatchi & Saatchi advertising agency for brand: Burger King in Singapore. It was released in the Jan 1998.
David龔評此作品時說：
這件廣告創作在坎城廣告節得了最大獎；但，客戶卻把廣告公司開除了。
知道為什麼嗎？因為客戶想賣商品，廣告公司卻是為了得獎去做的。
國內外廣告界這樣的案例，多的是。更有甚者被稱為「飛機稿」或稱假稿，就是純粹為得獎而做的稿件；圈內也是諸多批評檢討，卻是有增沒少的跡象，也沒有看見有什麼改進方法和方向...。
獎，有獎？
錯，有錯？
PS.還沒上David的課之前，鄒邊的廣告設計課多側重創意表現手法，像這張作品就是傑作範例，如今得...換位思考。
3.個人案－陽明山首獎(=首次大獎 =第一名)
大學時，學姐說：「沒有家世背景，就累積自己的背景。」於是多參賽，多累積自己的背景，用累積一些些獎，如今才有機會當老講。常拿自己當實例，多鼓勵。
這是大三時，海報設計課程的期中作業「第六屆陽明山國家公園海報比賽」，算是個人第一個大獎。以這系列條列式「獎道理」一番：
1.任課老師只管出作業，沒指導、沒意見，就是做做做。
2.自己從小熱愛昆蟲、鳥類，自行蒐集陽明山生態資料。
3.閱讀並認識陽明山國家公園生態，設計概念自然產生。
4.看書「水彩技法手冊-動物」，自學楊恩生水彩技法。
5.翻拍生態，幻燈機協助打稿，精細描繪兩三個禮拜。
6.那時沒電腦，手工完稿，搞影印過色膜、隱形貼紙。
其實沒什麼道理好獎，就是做做做！
第一名得獎作品：陽明山之春夏秋冬
作品集封面 以及1993.03.01 陽明山遊客中心頒獎
獎，過獎？
錯，過錯？
沒錯，沒錯！再次條列講得獎過後：
1.全家整團親友，清晨高興北上陽明山。
2.全面啟動用心做作業順便拿獎的習慣。
3.水彩技巧從不會到功力大增抓到訣竅。
4.現金50000老爸老媽知道設計有錢賺。
以上三例，雖說要你自行判斷，但鄒邊似乎已偷偷自我了斷...
得獎，莫刻意
沒獎，莫在意
自然，最寫意
繼續，做設計
意思是，
不要為了得獎做表面的、直覺式的假設計；
要為解決問題做扎實的、有感動的真創作。
周杰倫對音樂的初衷，是如此。
廣告創意的最終目的，是如此。
我的那段已經說太多，是如此。
【換位思考】David龔的絕活
這個單元應該是本刊的重點，可是已經04:13分了，昏昏沉沉打醉文...
反正也不能多說，怕挨告。David龔可不好惹的樣子:P
Bernbach 是David龔崇拜的大師，課程多半也採用大師的觀點來分析廣告、定策略、檢核創意。甚至將大師的廣告觀念融會貫通後，集結其他廣告理論，整理出David自成一套的廣告教育教材教法和專門工具箱。這獨門絕活，David龔稱呼他為「換位思考」，教材已經編纂多年，尚在精益求精修飾、實驗中。礙於智慧財產，本刊無法盡興分享，將點到為止，或圖以模糊。
1.Bill Bernbach 比爾·伯恩巴克
美國廣告狂人「伯恩巴克」，在廣告史上佔有重要的一席之地，「想象奇特、以情動人」，是他廣告裡的特點。像是巧克力廣告台詞中「只溶你口、不溶你手」，就出自於他的創意，更常利用廣告來幫瀕臨破產的廣告主轉虧為盈，在美國常常以展覽的方式來紀念他。今年是伯恩巴克百年冥誕，在台灣特地以MV、影片，展出他各個時期的代表作，讓大家再次回味，這位廣告大師的經典作品。 ( TVBS新聞 2011年8月11日)
比爾．伯恩巴克生於1911年紐約，自紐約大學文學系畢業之後投入廣告產業，對文字及創意的執著和才能，讓他創造無數經典。1949年他與好友Ned Doyle、Mac
Dane成立DDB，從文案到廣告公司總經理，35年的廣告生涯創造無數膾炙人口的廣告，例如Avis租車公司「We try Harder」、福斯VW「Think Small」、Levy’s猶太麵包「You don’t have
to be Jewish to love Levy’s」。他多次幫助瀕臨破產的廣告主轉虧為盈，甚至成為市場上的領導品牌。
1982年伯恩巴克逝世時，世界知名的哈潑雜誌為他發表一篇紀念文：「自哈潑雜誌成立133年以來，伯恩巴克無論在文字及畫面的成就，都是影響美國文化最重要的人。」伯恩巴克曾說：「規則是藝術家顛覆的，墨守成規永遠無法創造令人難忘的作品。」1963年他為Avis租車公司製作的「We
Try Harder」獲選為第九名，是史上第一個市場定位廣告。伯恩巴克是唯一在前十名佔兩個席次的廣告人，他的成就，至今仍無人能出其右。(原文網址: 動腦新聞2011/08/03
20:11:05)
David老師說，伯恩巴克從來不寫書，和常寫書發表看法的歐格威是死對頭。伯恩巴克厭惡、不削得獎廣告。堅信廣告創意的核心是瞭解人性，瞭解別人在想什麼、在乎什麼，儘管很多人不會表達他自己真正的想法。
David將伯恩巴克去世後才出版的Bill Bernbach Said名言錄也當教材，並製成卡片工具箱，挑選幾句提及創意兩字的真言於後，透過大師觀點讓你再次省思什麼是創意：
1. 用最簡單的方法達到最大的效應，就是創意的核心價值。創意能讓商品的主張與眾不同、被人接受、信服、具有可信度和說服力、創造急迫性。
2. 創意是天馬行空、奧妙的藝術形式嗎？絕對不是。它是商人最實用的工具。
3. 創意的表達不能只是毫不相關的胡思亂想，創意必須是有紀律的完成目的。讓每一個想法、每一個字、每一條線、每一個亮點和暗部對訊息的傳達都有幫助讓商品優勢更明顯、傳播訊息更有可信度。
4. 我會毫不猶豫選擇一個表面上看起來無趣，但是打動了目標消費群的創意;
也不會去選擇一個優雅但毫無內涵的創意。
5. 無論你多有創意，你不能發明商品優勢，商品優勢必須來自於商品本身，不實的廣告消費者會看穿的。
6. 知道你想對你的目標傳達什麼...這才是廣告創意。
7. 太邏輯和過度分析會使創意僵化，就和愛情一樣，你越分析，它消失得越快。
8. 創意現在是大家的口頭禪。我的恐懼是大家變得更有品味而商品不賣了，廣告正在跨入一個「不實的時代」。
2.換位思考－先脫離自己
進入本刊核心觀點『換位思考』，PO一兩張卡片工具，來解釋應該不傷大雅吧。
有沒有看到這卡片右下角的小字：Copyright@David Kung 2011
小心，翻印必究喔！
談換位思考，首要「脫離自己」！
上學期鄒邊開始的奇幻重新學習之旅就是換位思考的親身例證，當身分從教師脫離，轉換成學生，學習就啟動了，活水動力創意也啟發了。
1.所以，做任何事要能看清真相，記得先脫離自己。做設計、做廣告更是如此，因為廣告和設計就是做人的事情，轉換角色去看、去分析各式各樣的人
Whoooooooooooooooo，就會找到答案。(Whoooo 也是一張卡片工具箱)
2.例如，廠商不能只站在品牌商品的角度看事情，必須照顧目標消費群的需求、經驗、認知、價值觀，儘量讓自己品牌的印象、可信度、個性深植消費者心中，啟動他們的真正欲求。經常換位思考，找到題目的本質(真正的問題點)到底是什麼。
3.接下來，就是大量的收集資訊，包括調查、訪談、觀察...，了解5W1H：who what
where when why how，並透過時間線的線索
3.工具箱－公開會斃究
這張圖故意弄很小，應該沒人看得出名堂，讓大家知道David老師的換位思考教案的特色與用心就好
土黃色、紅色、藍色、綠色顏色
各代表：個人、品牌、消費者、思考
綠色是跟說故事有關
藍綠色跟創意有關
紅色球是代表一個客戶代表腦待在乎的事情
藍色球是代表消費者腦待在乎的事情
黃色是代表個人
卡片尺寸大約是11.8X8公分
卡片工具箱，可以自由變換順序、位置；方便提醒、刺激思考和檢核思緒。
這裡這樣寫，應該也沒人會了解，所以victor才再三修習David老師的廣告課。
工具、方法、觀念都學會也正確，都不見得真的會。要多練習、多分析、多應用，真正力行換位思考，去觀察、去體驗另一個「位」真正要的是哪味。
【最後附錄】：
周杰倫金曲獎金馬獎全紀錄
威廉·伯恩巴克
簡介
比爾．伯恩巴克
簡介原文網址: 動腦新聞
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