鄒永勝開始用部落格: 壹鄒刊 10132號刊－商業包裝設計：歐普檔案UPfile 071

雖然當今設計技術、觀念飛奔，全球網路資源爆炸，個人深覺：知識的原點是不會改變的。基礎知識沒搞清弄懂，就像基本功夫不扎實，花拳繡腿又能多久維持？千萬別以為老東西是舊觀念，薑是老的辣，酒是老的香。

經典之所以經典，就是言論、作品可以流傳久遠，成為後世典範。學問之母哲學是如此，所以哲思老師帶我們讀希臘哲學；藝術繪畫當然也是如此，所以美學教育肯定要認識藝術史的名畫和偉大藝術家們；就連電影也是如此，許多導演紛紛重拍經典電影，或是重現經典橋段，向偉大導演致敬，所以David龔老師開了10多部經典老電影要我們利用暑假分析學習。

UPfile算不算經典？鄒邊只知道書上說的、業師說的、教室說的、網路說的商業包裝設計概論，似乎歐普檔案裡多有提及。甚至網路找不到的資訊，UPfile卻考古考得到！例如這位低調到不行的包裝高手唐惠中，網路資料可真是少之又少，歐普檔案卻早在2008年8月專訪留下小唐對包裝設計的心裡話與設計觀；更難得的是，採訪和撰文者可是專業包大人，設計解析犀利而細膩。

-------------------------------------------------------------------

本期內容：

壹、【商業包裝設計】

轉載UPfile 071 歐普檔案：唐惠中專訪 2008.08

貳、【壹鄒記】

1.中華平面設計協會：8月份能量補給站－08.29

2.工業包裝實戰培訓：新竹宜特科技參訪－08.30

參、【附錄連結】

--------------------------------------------------------------------

【商業包裝設計】

所以，本期談商業包裝設計，就從打字、轉載UPfile開始…。
感謝王炳南老師慷慨分享，允許轉載。

UPfile 071

http://www.upcreate.com.tw/ch/workShop71-1.html

Profile (5) 設計師檔案

外行的畫門面、內行的看背面－小唐的包裝設計就在後面

訪談時間：2008.07.16 地點：台北小唐視覺包裝設計顧問公司

包裝設計界的鬼才，有著桀傲不遜的個性與令人不得不折服的高度專業，連續贏得國家設計獎，創下台灣史無前例的榮耀。「包裝達人」的稱號，非小唐莫屬！

十七年的相識(註：距今21年)，這次難得的機會與小唐相約訪談，席間談到包裝設計不時散發出來的堅定與熱情的眼神，毫無疑問地可以感受到小唐對於包裝設計的執著與熱忱，也不難理解為何他在這行會有如此難以超越的表現。而他豪邁與風趣的言談更讓訪談過程中不失輕鬆與詼諧。以下是我們與小唐的訪談中所擷取的內容，這次的訪談真是收穫良多，在此與您一起分享他的包裝設計背後的道理。

UPfile 071附圖

Q：您為何會選擇包裝設計工作這條路？

A：不是我選擇包裝設計，而是包裝設計選擇了我。我在1981年進入4A (The Association of Accredited Advertising Agents)系統的奧美廣告，廣告是需要一群人才能完成的事，要做的事很龐雜，但學習得也很多。早期並沒有包裝設計這個專業，而是附屬在廣告裡面的一項小製作物，做了廣告，包裝設計就順帶服務一下，我在當時就開始接觸包裝設計，這也是為什麼說是包裝設計選擇了我。我在奧美十幾年，期間學了很多關於品牌戰略(Brand strategy)及策略的邏輯推演，這也是我做包裝很重要的一個優勢。包裝只從視覺美醜去看就很膚淺，我一定會從品牌及策略為客戶的包裝引導出最適切的視覺表現，同時我也把客戶的產品放在我的心裡面，用自己的熱情來感受客戶的產品，站在客戶的立場去思考產品，我想這樣的心態是包裝設計所以獲得肯定很重要的一個因素。

包裝設計是一個繁雜的工程，要懂得廣告、市場、行銷、產品製造過程、印刷流程、通路…等。舉例來說明，我曾經幫某乳製品客戶做了一系列產品包裝，在事前我先去做了市場上相關產品的研究，我分析了競爭品牌的產品線，繼而提出對這個客戶有利的機會點，從市場的角度來做包裝設計，客戶接受提案的程度相對就提高了許多。另一個案例是咖啡包裝(註1)，我分別做了第一代與第二代包裝設計。在這兩代包裝設計的時期剛好分處於對立的兩個經濟環境，第一代包裝推出的時候，社會環境經濟良好，所以黑黑白白那種很文人風尚的設計表現在當時很獨樹一格；到了第二代包裝設計則剛好身處經濟條件很差的社會狀態中，所以就改了彩色版，希望多一點正面愉快的形象。所以做包裝設計要做很多功課，包裝不是一個製作物，而是一個廣告載體，尤其如果服務於非領導品牌的產品包裝設計時，我們就更需要去了解客戶的內容與通路，做包裝時才能對症下藥。

UPfile 071附圖

Q：對於包裝設計生命的未來，您有什麼想法？

A：我一直有個夢想，我想規劃一間包裝博物館。在一樓，有展示效果，沒有商業利益，也不完全是我的作品，純粹展示我覺得很有意思的包裝。那是一種對社會的回饋，也是教育，如果還能成立相關的基金會，那更是再好不過了！在這個包裝博物館裡面可以規劃課程或是發行定期刊物，邀請相關人士一起探討包裝材質或印刷等專業，這會是一件很有意思的事。「小唐視覺包裝設計顧問公司」成立了十七年(註：此訪談時間為2008.07.16，所以距今時間為21年)，未來我並不想再做生意，現在之所以做生意是為了支持我那個夢想。在包裝這個不大的空間裡面要訴說的訊息太多了，這絕對是值得一輩子去琢磨的事業，除了包裝博物館這個夢想之外，我還有個夢想要服務於整個大中華，體驗不同的人文環境，那一定是很有挑戰的事情！

另外我很想說的是，我非常感謝我的同事，沒有他們憶起努力就沒有小唐，也是因為他們的奉獻才能支持我一步一步往我的夢想前進，我們是一個合作無間的團隊。

UPfile 071附圖

Q：我曾經問過日本包裝設計協會理事長Fumi Sasada先生關於包裝生命週期的看法，據他的觀察，日本包裝壽命大概是兩年，在歐美國家則更長。你認為包裝設計有一定的生命週期嗎？

A：包裝的生命週期會受大環境影響，現在的社會經濟條件導致包裝的生命週期越來越短，沒有時令限制的產品生命週期會比較穩定一些，但也必須偶爾添加營養元素或特殊成分…等，藉以引起話題刺激市場，所以包裝生命週期的長短跟大環境有很大的連結關係，經濟條件好，消費能力自然穩定，連帶也會穩定包裝或產品的生命週期。

圖片取自網頁搜圖

Q：您認為包裝設計可以服務於政治嗎？

A：如果把包裝設計當成一門事業的生意，就沒有甚麼政治立場的問題了。我也曾經受邀去為跟我有不同政治喜好的客戶做一款產品的包裝設計，原本也是有所掙扎，但想想我是用我的專業在工作，純粹是做生意，也就接了吧。但是說實在的，政治需要做設計的是以平面居多，包裝倒是很少，所以以後遇到這種狀況的機會應該也是微乎其微。

Q：您認為小唐出品的包裝有一定的識別嗎？

A：(沉思了一會兒～)有的。我講求的是「0.01精神」，非常細膩嚴謹，微調一點點，整體效果會提升很多。另外，我非常注重包裝背面的編排，我通常會將正面的設計元素延伸到背面來做編排。由包裝背面的呈現可以看出一個設計師的功力。我常告訴我的員工「教室就在超市」，在超市可以看到許多外國的包裝，仔細看包裝背面，該有的元素都有，但是就是可以安排得非常細膩整齊，這真的是很高明的手法。

l 花間派沐浴乳／洗面乳

UPfile 071附圖

為避免消費者拿取商品又放回後未能將包裝正面朝前，就可以知道包裝背面的編排有多重要了！這兩件產品的包裝背面延伸了正面的花草圖騰，將文字無法齊頭尾(Flush paragraph)整齊編排的問題加上了包裝正面的設計元素，使得不易引起閱讀興趣的包裝背面文字，頓時也顯得繽紛有趣。

l 冰火葡萄口味

圖片取自網頁搜圖

將包裝正面的標準字再次編排於包裝背面，將背面也視為重要的陳列面。交通號誌裡的三角標誌具有警示性，藉此符號標誌來表現引用產品的年齡限制。看似不重要的小符號都可以呈現小唐出品的作品之細膩程度。

l 統一草莓牛奶／芒果牛奶

UPfile 071附圖

包裝背面精彩編排的另一件作品。

l 無米樂白米

圖片取自網頁搜圖

原本崑濱伯的簽名效果不是很好，因此又進了電腦做些合成修飾，從這些小地方就可以應證小唐的「0.01精神」，外行看似微不足道的小細節，也是小唐的堅持。這個包裝的側面有鋪底色，轉折到背面則是白色背景，一般人的做法是將有色底與白色底以折線做交接處，小唐又發揮了「0.01精神」細膩算出包裝完成後側邊看不到背面的白底色，而從背面也看不到側邊的有色底，真是令人折服！(up)

唐惠中簡歷

小唐視覺包裝設計顧問公司總經理

連續七次國家設計獎包裝類得主

圖片取自網頁搜圖

-------------------------------

註1. 這個案例，鄒邊猜測是統一左岸咖啡。1996年上市，是市場上首創的冷藏杯裝咖啡，2005年在味全貝納頌的威脅下，更換第二代包裝設計。今年四月又推出第三代新包裝(victor猜測也是小唐作品)，用黑白調的意象照片為主視覺，局部燙兩色金標貼，並同時把建議售價從25元提高為30元。目前經濟環境並不很優，油電雙漲百姓生活不好過，提高售價又與第一代包裝(經濟良好)一樣黑黑白白色調？大家想想…

第一代左岸咖啡包裝

第三代(上)和第二代(下) 左岸咖啡包裝

這是產品上市當年的報紙廣告平面稿，就是走黑白人文藝術風，女性是目標顧客群

這是一到三代包裝的廣告影片，目標消費主角都是鎖定女性

【壹鄒記】

來不及記！

1.中華平面設計協會：8月份能量補給站－08.29

2.工業包裝實戰培訓：新竹宜特科技參訪－08.30

【附錄連結】：

1.向書學：[包裝設計用書] 在中原圖書館找到victor學習過程用過的書

1.龍冬陽：商業包裝設計 (看表皮被翻爛了就知道歷史和經手人數了)－台中商專時期教科書

2.靳埭強：包裝設計 (靳叔對包裝設計的觀念和創作在此都可以讀到)

3.王炳南：商業包裝設計 (封面褪色、條碼磨損，就知道不輸龍教授那本)

4.朱陳春田：包裝設計 (真的很像教科書，很專業很有體系全盤講解)－中原大學時期參考用書

5.王炳南：商品包裝(歐普設計精彩的包裝設計知識、實務經驗、作品解析...)

6.金子修也(廖志忠翻譯)：包裝設計-夜晚和地球都是包裝(黑白印刷，文字超多，沒有美圖，觀念與知識扎實而先進)－早年在萬能唯一用過的教科書(後來為了幫學生省錢就不再用教科書了...)

學商業包裝設計？鄒邊當學生時沒學好，當老師時又沒機會教得好(萬能15年來尚未有必修的包裝設計課，開過兩學期的選修課)；秉持向人學、向書學、重新學不丟臉，就從歐普王老師的包裝設群、三本包裝設計著作開始。其實，王老師樂於分享也不是最近的事，早在18年前的「商業包裝設計」一書和12年前創刊的「UPfile歐普內部檔案」就已經開始。

2.向人學：

歐普設計包裝規劃

http://www.upcreate.com.tw/ch/ourPerformance-4.html

歐普廣告設計公司官網

http://www.upcreate.com.tw/

小唐視覺包裝設計有限公司 Facebook

https://www.facebook.com/tangbrandsolution?fref=ts
唐惠中 Facebook
https://www.facebook.com/profile.php?id=100005982120821&fref=ts

小唐視覺包裝品牌商品

http://www.web-maker.com.tw/webwork/tang/product/all2.html

小唐的美學行銷

http://www.web-maker.com.tw/webwork/tang/

小唐設計